金融高管的关注焦点转移
2025年9月，在上海前滩的一场行业峰会上，银行、保险、基金等金融机构的高管们齐聚一堂。与往年不同，这次大家谈论的不是利率或资产配置，而是一个新话题——“如何在小红书上做金融”。
十多年前的小红书还是一个专注美妆、旅游、消费分享的社区。如今，这个平台凭借生活方式内容的深度渗透，逐渐成为金融机构争相探索的全新阵地。
金融机构的新增长焦虑
近年来，金融行业整体面临增长乏力：银行中收增速下降，基金散户保有量缩水，保险新单价值持续下行。低利率环境和资本市场波动，让传统打法愈发失灵。过去广告口号式的宣传——“利率上浮”“零免赔”——对年轻人已不再有吸引力，信用卡、基金产品陷入同质化竞争，最终只能通过价格战抢夺用户。
相比之下，Z世代更愿意在短视频、直播和社交社区里寻找可信赖的金融信息。他们不满足于冷冰冰的收益表，而是希望通过他人的真实经历来理解金融。
小红书里的“金融温度”
在小红书，一条“95后女生买保险避坑指南”笔记能轻松破百万阅读；一篇“基金定投日记”能引发同龄人的共鸣；宝妈博主的“家庭必备三份保险”分享，评论区直接变成了热闹的理财课堂。
平台数据显示，2025年前8个月，理财相关搜索量同比增长142%，相关内容阅读量更是上涨229%。这些不是广告，而是基于真实生活的分享，却比广告更具说服力。金融，在这里被赋予了“活人感”。
保险、银行、证券、基金的新玩法
小红书不仅提供了流量和场景，还逐步跑出了一套可复制的“金融打法”。
- 保险：在这里，保险不再是晦涩合同，而是融入日常的故事。健康、养老、保障，被博主讲述成一段段生活经历。数据显示，平台保险核心人群已达3400万，留资率从40%提升到55%，ROI表现明显高于行业均值。
- 银行：信用卡和消费场景紧密结合。比如农行Visa通过留学缴费、境外消费等微场景打造“出境就用这张卡”的心智；招行借助“招财好兆头”活动实现了品牌搜索量在节日期间大幅提升。
- 证券：原本“门槛高”的证券服务，在小红书被拆解成“投资小白避坑指南”“理财日记”等轻量化内容，更贴近年轻投资者的认知方式。
- 基金：基金公司通过内容陪伴和长期主义叙事与用户建立关系。富国基金在平台上不仅布局蓝V品牌账号，还启用员工个人号，以“朋友身份”分享理财经验，增强信任感。
从“交易时刻”到“生活每刻”
小红书的金融内容并不是平台强行推动，而是用户自发需求的自然生长。数据显示，2024年7月以来，金融类笔记同比增长80%以上，保险、基金、证券内容累计阅读量突破数亿次。金融品牌的入驻数量也翻倍增长，金融搜索月活更是提升73%。
这意味着金融正在从“交易时刻”走向“生活每刻”。金融内容不再是冰冷的数据，而是与旅游、消费、美食、教育等场景相伴，成为生活叙事的一部分。
新主场，新竞争
对金融机构来说，小红书的价值不仅是庞大的年轻用户群体，更在于构建“内容—信任—转化”的闭环。相比砸广告、拼预算，在这里，金融品牌能够通过生活化分享与用户建立真实互动关系。
正如小红书相关负责人所说：“在这里，金融不是数字，而是生活中的伙伴。” 当金融遇见生活方式，小红书正成为金融机构触达新一代消费者的主场。在低利率和增长压力之下，这条从“种草”到“增长”的新路径，或许正是金融行业寻找突破的答案
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